一、產品研發存在的誤區

　　孫子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃國之大事。”其意思是說用兵乃是國家生死之事，而對于企業來說，產品即為是企業最重要的事情。無數的企業其成也產品，其敗也產品，可以說產品與企業生死與共，是企業的代名詞當不為過。

　　正因為如此，所以歷來所有的企業都將產品提升到戰略高度來考慮，尤其是產品的開發。倘若企業失去后續產品的開發，那么企業在未來競爭中的后勁不足，失去持續前進的動力。當然，想謀事的企業家都很重視產品開發，但縱觀國內大多數企業在產品研發方面都存在如下誤區。

　　Ø 產品研發主要就是產品的訴求策劃，完全靠“賣點”在支撐；

　　Ø 創意很多，但大都脫離了企業的基因和文化淵源，使得創意和產品呈“兩張皮”狀態；

　　Ø 研發人員不懂市場，同時市場人員也不關心產品開發，甚至互相指責和攻訐；

　　Ø “長官意志”拍腦袋狀態下的產品開發品項，無視消費者真正的需求；

　　Ø 沉迷于產品技術的不斷升級和提升而忽視市場的承受能力；

　　Ø 新品上市只靠一支廣告支撐，產品市場策劃和包裝都跟不上；

　　產品是為了銷售出去才開發的，而上述這些誤區的存在都一定程度上影響著產品的最終銷售，導致新產品上市失敗，間接造成新品開發的無效。因為新品開發是否成功一個最直接的判斷因素就是市場銷量，而不是其他的功能和性能上的如何如何與眾不同，如何如何出類拔萃。為了有效地幫助國內企業在新品研發上能基于市場角度判斷問題，并針對性的開發新產品，筆者將在此從市場的角度來看一個企業的新品到底該如何開發。

　　為了搞明白這個問題，筆者首先思考的是產品到底是什么?依本人觀點，產品即為企業輸出于社會的傳播企業價值的一個載體，而不是冷冰冰的沒有生命力的一個物體。
 

 

　　二、產品開發的原則分析

　　正如上述所列的種種新產品開發的誤區可以看出，這些現象的背后都隱藏著一個邏輯，一個成功的新產品的開發包括四個環節，分別是市場調研、產品研發、推廣、銷售。凡是新品開發出現問題的諸多種種現象無不是這四個環節中某個環節或全部環節失效所致。比如，廣告公司賣的是廣告創意和策劃，不對銷量負責。銷售員負責的是產品銷量，不對產品前期市場信息搜集負責。那么筆者試問，到底誰應該對產品研發負責?

　　毋庸置疑，這個黑鍋最后一定回落到研發部門來背。而研發人員也是叫苦連天，人員少不足以支撐龐大的客戶信息調研和搜集整理，又無費用聘請外腦和大規模的消費者測試，最終的結果只能是落到功能上，尤其是競爭對手的功能跟隨上。于是，就可以看到一個很有趣的現象，各大公司研發部中擺放最多的是競爭對手的產品，老板們的競爭策略也很簡單，他們有什么我們就要有什么。

　　筆者承認，跟隨也是一種戰略和戰術，但跟隨和模仿永遠不能成為行業第一。企業如人一樣，人要是沒有志氣光靠模仿別人生活將如行尸走肉，企業要是永遠的模仿和跟隨一樣也將沒有社會的價值。當前家電行業之所以進入價格戰的怪圈而不能自拔，一個最主要的原因就在于企業與企業間的產品同質化太嚴重。沒有別的辦法，只能在價格上做文章，甚至有的從產品材質入手，打造好品質名聲，試圖走品牌溢價路線，但因這種差異化的跟隨性太高，以至于競爭對手很短時間內將快速跟隨而至。于是，有的廠家“剖心挖肺”，有的廠家比拼銅管鋼材，有的廠家比拼納米材料….枚不勝舉。

　　1) 產品研發要有企業精神訴求的延伸。

　　產品并不是隨意開發的，新的產品開發要有其精神的脈絡可循，這也是產品的靈魂所在。可以從任何一點去突破和探索，但要圍繞一個核心點展開，太過于分散和無序的設計極容易造成消費者對于企業認知的混淆和模糊，這就意味著產品的開發要有其脈絡可循，不是盲目和隨意性開發的。在這點上有兩個企業是非常具有典型意義的。一個是美國的強生，另外一個是瑞典的沃爾沃。前者的品牌精神訴求內核為“因愛而生”其在日化領域延伸出來的產品主要定位于嬰幼兒細分領域，做專做強。這和日化巨頭寶潔公司的品牌競爭策略很是具有可比性的。后者的沃爾沃其品牌的核心追求最具有代表性的即為“安全”二字，其所有的產品線也都是圍繞這個體系來展開設計和研發的，大到車的鋼材架構小道一個燈飾的安裝布局，無不是圍繞“安全”這個核心訴求去展開的。

　　2) 產品為消費者最終提供的是價值和利益。

　　消費者的需求是有層次界定的，在這里筆者將消費者的購買需求按照級別分為四個層次，分別是基本需求層次、功能需求層次、品質需求層次、精神需求層次。消費者基本需求是原始的購買欲望也叫做消費動機，這種消費動機是基于對于產品基本功能的需求基礎之上的。比如，想購買打火機的基本動機就是要用它點火。功能需求層次是消費者滿足了基本需求后發現在同樣價格條件下有的產品有額外的功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機除了能點火外，還要有防風功能，這就是產品為消費者提供額外價值而設計的多功能性延伸。第三個層次是品質需求層次，這個消費者是具有社會性的，其生活中的價值和標準容易和自己使用的物品產生關聯。比如有的消費者是環保主義者，則他們對于打火機除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就休戚相關。最后一個需求是凈勝層面的需求，除了上述這些需求外，消費者還要求自己所使用的產品要體現其生活的追求和理想。比如，打火機到后期從材質到品味、專業性的設計就是為了滿足消費群體的尊嚴、面子等精神層面的需求。在這方面經典產品開發案例就是ZIPPO。

　　3) 產品開發要考慮消費者購買效用

　　產品是企業與消費者之間的橋梁，消費者通過產品了解企業，企業也通過產品了解消費者，就在這彼此互動的過程中完成了彼此間的了解和互信。因此，對于企業而言，除了要為消費者提供價值外，在開發的過程中關于消費者購買效用的了解和分析也非常重要。

　　消費者在購買直到體驗的整個流程中劃分為六個關鍵環節點，分別是購買階段、配送階段、使用階段、補充階段、維護階段、處置階段。而客戶所對應的效用也按照六個維度來劃分，分別是顧客生產率、產品的使用簡單性、產品使用的方便性、產品運用的風險性、產品的趣味性和形象性、產品的綠色環保特性。每一個階段都用著六個效用指標思考企業產品的優勢和不足在哪里?和競爭對手到底有多大差距?如何彌補并創新?等等。經典的案例就是海爾電器，就是在產品的維護階段不斷挖掘，從消費者六個效用階段入手不斷豐富完善產品線，逐漸拉大了和競爭對手的差距，最終使得品牌效益不斷提升。

　　4) 產品開發要考慮競爭對手和客戶的狀態

　　“只要有商業活動，就存在著競爭。”任何一個行業都有競爭對手的存在，如何快速了解競爭對手并根據競爭對手的情況及時作出市場的反應和調整乃是所有行業決策者要考慮的重中之重的問題。當然，筆者坦言，在這一點上我國的大部分企業都已經做的很好，就是前文提到的“產品跟隨戰略誤區”。筆者想要提示的是企業的產品開發思考的一個核心點是如何在現有條件下盡量避免同強大的競爭對手在同一條戰線上相碰。因為差異化才是企業產品開發之根本，所以考慮競爭對手除了必要的跟隨之外，還要有產品的創新，產品創新的突破口就在于如何找到非本企業的客戶。

　　言外之意，非本企業的客戶群準確分類有三種狀態，第一是出于買或不買邊緣的客戶群體，這部分群體沒有品牌忠誠度可言，屬于猶豫不決者；第二是有意回避你的市場的拒絕性客戶，比如我是雅詩蘭黛的客戶，我不需要寶潔的玉蘭油產品，這就是這類顧客的典型特征。第三類顧客為根本不知道你產品或品牌存在的顧客，這類客戶屬于大多數群體，也往往是企業所忽視的群體。
 

 

　　三、產品開發的策略和方法

　　基于上述的原則與分析，筆者將產品研發的策略梳理一下，分為如下四種情況下的開發策略。

　　1) 基于技術進步和國家外界環境發生變化的開發策略

　　這種開發策略是指要緊緊跟隨外界環境的變化而變化，是一種適應策略，也是在原來固有基礎上的分支和戰略方向調整。比如，我國為了拉動國內市場需求，在家電行業針對廣闊的三四級農村市場相繼提出了節能、家電下鄉、以舊換新政策，這些政策的相繼出臺都預示著我國的家電行業在未來的三到五年內都將面臨著一場重大的變革。因為消費者是相信國家的，是跟著國家的指揮棒在走的，所以在這個市場上要想生存和發展必須要和這個大環境的變化相適應，產品的開發自然也將順應這個潮流。因此，對于農村市場而言，誰先有了強有力的節能技術并變成相應的規模性的產品誰將在這個區域擁有領先權。

　　2) 基于競爭對手的策略

　　前文分析過，企業產品開發是由企業競爭戰略決定的。企業是采取大規模的資源投入和市場調研獨辟蹊徑還是采取跟隨戰略，亦步亦趨都是企業需要慎重考慮的問題。但在產品研發這個領域，研發人員要知道市場的現狀，在市場競爭過程中，消費者是沒有時間去了解企業雄厚的文化背景和歷史淵源的，因此要在短短的時間內開發出適合于市場需要的產品，最先應該采用的就是此策略，即典型的，“人有我有，人有我多，人多我精”的開發策略，至少要保證一點在市場的競爭過程中產品開發的功能不能比主要競爭對手明顯少。

　　3) 基于消費者利益的開發策略

　　該開發策略是依據消費者的利益為角度進行市場細的，筆者提供如下工具以供產品開發者思考。

　　1) 基于企業基因和文化的策略

　　除了上述幾個角度思考產品開發的方向外，最重要的還要落實到企業內部基因中延伸出來的產品。具體策略為：

　　Ø 單向延伸(向上或向下)：將現有產品線重新處理，由產品線向上游產業延伸，或向下游產業延伸，打造一個整體的供應鏈。此種延伸方式在汽車制造業最為典型。

　　Ø 雙向延伸：在資金實力允許的前提下，同時向上向下延伸，橫跨上下游產業。

　　Ø 產品繁殖策略：基于現有核心訴求點基礎上，將產品通過升級換代模式不斷自我繁殖和進化，引領行業發展。此種策略最典型的案例即為因特爾的芯片產品戰略。

　　Ø 產品改良策略：不是根本性的變革，而是局部的調整和修改，具體有六個途徑。分別為：

　　¨ 改變：改變功能、形狀、顏色、氣味

　　¨ 增加：增加尺寸大小、強度和新的特征；

　　¨ 減少：減輕減薄、減少多余無用的功能、減少功耗、減短…。

　　¨ 替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代。

　　¨ 顛倒：上下顛倒、左右顛倒、里外顛倒、正反顛倒、前后顛倒。

　　¨ 重組：零部件、材料、多種方案、資源角度進行重新組合搭配。
 

 

　　四、盡量避免產品盲目延伸后帶來的負面效果

　　任何一個企業家都希望利用品牌的自然延伸而為企業帶來更多的利益，但事實證明這是不可能的，主要的原因在于消費者的心理認知，當消費者適應或在頭腦中建立了關于某一品牌的消費認知后，這種感覺將再很難改變。那么在企業產品開發發展的過程中出現最多的問題就是無視消費者的心智模式而盲目延伸，這樣的結果要不就是原有產品的銷量下滑，新開發出來的產品奪取了原有產品的市場份額；要不就是新產品銷路不暢，消費者并不認同這個新產品，經典案例就是經典可樂和新可樂的開發案例。

　　筆者自始至終都認為，產品開發這個主題是和企業整體戰略休戚相關的，應該引起企業的充分重視，在開發的過程中，市場中消費者是企業第一要去重點考慮的對象，忽視消費者的真正需求勢必為市場所淘汰。同時，筆者也自始至終地認為，產品開發是一個系統性的工程，需要企業系統性解決。

　　小結分享

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